Ürün, Hizmet ve Siyaset Pazarlamasında Sosyal Psikolojinin Rolü
Ürün, hizmet ve siyaset pazarlamasında sosyal psikolojinin rolü şimdi daha iyi anlaşılıyor. Bu sahada hizmet verecek araştırmacı girişimcilere ihtiyaç var…
Raftaki ürünün bilinçaltı ne söylüyor?
GİDEREK karmaşıklaşan hızlı rekabetin önünde durabilmek için toplumsal eğilimleri tahmin etmek önem taşıyor. Sadece tahmin değil, uygulanan stratejileri çözümlemek de önemli.
Eğilimleri okumak için kullanılan çok sayıda yöntem var. Bizde geçerli olan medyanın körüklediği magazin ağırlıklı haberleri izlemek…
Oysa istatistikten psikolojik tabanlı ölçme tekniklerine kadar geniş bir yelpaze söz konusu. Örneğin son yıllarda itibar edilen sağlıklı yöntemlerden biri sosyal psikolojinin desteklediği davranış şekillerinin analizi…
Ürün ve hizmetlere yönelik trendler deşifre edilirken, hızla değişen toplumsal tutumlar da belirlenmiş oluyor.
MEDYA ETKİSİYLE ALGI DEĞİŞİKLİĞİ
Tüketim eğilimlerini etkileyen başlıca faktörler yaş, cinsiyet, etnik köken gibi demografik özellikler. Ekonomik veriler ise bunun bir başka bileşeni.
Acaba tüketim iştahını kabartan sadece bunlar mı? İşin uzmanlarına sorarsanız son yıllarda sağlık ve çevre ilişkileri giderek önem kazanıyor. Yeşil tüketim bilinci bunun modern yaşama yansıyan unsurlarından sadece biri.
Dahası da var: Gerçekleşen sosyo-psikolojik araştırmalar toplumsal nitelikteki cinsel hayallerin tüketim arzusunu daha da kamçıladığını gösteriyor.
Dikkat edin bakın, çoğu gazetenin internet medyasındaki hali neredeyse poşette satılan dergiler gibi! Aşırı samimi bloglar, laf olsun muhabbetleri ve meraklı deklanşörlerin yarattığı sürpriz görüntüler…
işin içine hormonal aktivitenin kışkırtıcılığı girince tüm duvarlar yıkılıp gidiyor. Hayal dünyasından fışkıran ışınların geçemeyeceği hiçbir engel yok! Alışkanlığın yarattığı normal dünyanın ötesine karşı insan beyninin oluşturduğu merakla karışık duygular…
POSTMODERN TÜKETİMİN BİLEŞENLERİ
Her şey erkeksi geçinenlere endeksli değil tabii. Kadınların tüketim iştahını kabartan cinsel içerikli algılar da var. Bu gerçeği yalın şekilde dillendirenlerden biri 1950’lerin çığır açan bilim adamlarından Alfred Charles Kinsey. Kendisi yetkin bir biyolog olmasına rağmen seks dürtüsünün bilimsel duyarlılıkla incelenmesini sağlamış, olaylara kimi zaman toplum psikolojisi adına yaklaşmış biri.
Seks dürtüsü ve tüketim! Bu olgu çok daha sonra toplumsal psikolojinin incelediği özel bir alan haline gelmiş. Elliott, Asgegaard, Arnould, Bocock, Baudrillard ve dahası…
Tüketim ve seks dürtüsünün elbette oldukça karmaşık kesişme noktaları var. Kapitalizmin etkisini sürdürdüğü toplumlarda mahremiyet olgusunun tüketimle olan ilişkisi günümüze de yansımış durumda. Normalin dışında kalan ‘intim vaziyetleri’ ister belirgin, ister gizli olsun postmodern kültürün tam odak noktasında.
Tüketim paradigmasının kışkırtıcılığı normal ötesi görüntülerin iz düşümüyle ilgili. Her şey biyolojik arzuların kılık değiştirmiş sembolik anlatımından ibaret. Bu bir dondurma reklamının sıra dişiliğini erotik hazla harmanlayan akıllı bir mesaj da olabilir; Arap televizyonunda kapalı bir hatunun gözlerine çektiği sürmeden yansıyan esriklik de…
işte bu gerçeği keşfeden bilim dünyasının iddiası ‘tüketimin’ cinselliği, cinselliğin de ‘tüketimi’ dürtüklediği yönünde.
TOPLUMSAL EĞİLİMLERİN DİLİ FARKLI
Hemen hatırlamakta yarar var: Kuzey Kore’nin hanedan artığı diktatörü kadınların topuklu ayakkabı giymesine izin verdi sekiz ay önce. Düşünmeden edemedim. Bu devrim(!) estetik kaygılarla yapılmış olabilir mi? Elbette hayır! Tektipleştirilen bir toplumun gizil tüketim arzusunu dizayn etmek, rejimi gelecekte tehlikeye sokacak patlamaları önlemek!
Bu arada cinsel insiyakları tüketim olgusuyla bütünleştiren kimi ulusların en müsrif tüketicilerden oluştuğunu da söyleyelim hemen…
Bu nedenle pazarlama kafasına sahip girişimci adaylarına ısrarla diyorum ki önce içinde bulunduğunuz toplumun insiyaklarını öğrenin!
Bu konuda inceleme yapacağınız hassas alanın içinde sadece cinsellik yok. Soslara bulanmış bir et ürünü reklamının batı ile Türk toplumu arasında farklı frekanslarla çalışan iştah kabartıcılığını neye yormak gerekir? Mangal ve barbekü kültürü arasındaki derin fark nedir acaba? Bir toplumun genlerine işleyen değerleri hazmetmek ilk başlarda zor olabilir. Ama küreselleşen dünyada keskin farklılıklar törpüleniyor algılar yavaşça evrensele doğru evriliyor.
Olayın ekonomiyle de yakın ilgisi var. Örneğin, 1950’lerde kişi başına sadece 250 dolar düşen Türkiye’de “bir dirhem et bin ayıp örter” kuralı geçerliydi. Zayıf olana ‘ince hastalık’ (tüberküloz/verem)
bulaşmış gibi bakılırdı. Bir kadın balıketinde değilse koca bulamazdı. Şimdi cinsi latif arasında küresel ifadesiyle ‘fit’ olmak ya da ‘slim’ görünmek moda!
PAZARLAMADA YAKLAŞIM DEĞİŞİYOR
Lafı buralara kadar uzatmamım bir nedeni var elbette: Bildiğim kadarıyla Türkiye’de henüz ‘psikografik’, ‘psikososyal’ araştırmalar yapıp bilinmeyen tüketici davranışlarını yorumlayan araştırma kuruluşu yok. Varsa da bu konuda ihtisaslaşmış değiller. Oysa tıpkı batıda olduğu gibi marka ve şirketlerin konumlarına bir de bu pencereden bakmanın zamanı geldi şimdi. Tabu sayılan konularda bile yapılacak araştırmalar hangi markaların ‘eril’, ‘dişil’ hangilerinin, ‘üniseks’ ya da ‘nötr’ olduğunu ortaya koymayacak sadece. Ambalaj tasarımından hedef kitlenin bilinçaltındaki gizil tüketim arzusuna kadar tüm ruhsal örüntüleri de açığa çıkaracak.
Türkiye’de tüketici eğilimlerini yıllar önce yabancı bir iletişim kuruluşu adına ‘psiko-drama’ tekniğiyle inceleyen bir Pazar araştırmacısı olarak bu ihtiyacı oldukça önemsiyorum.
Özellikle konuya aşina, bu disiplini almış genç araştırmacıların yer aldığı bir kurum büyük markaları portföyüne dâhil edebilir, Türk tüketicisinin bilinmeyen bir başka yüzünü gün ışığına çıkarabilir.
Unutmayalım ki tüketim alışkanlıklarında da ‘freudien’ öğretinin hala önemli bir yeri var.
Bu sayfalarda genel istek üzerine pratik girişim önerilerine yer veriyorum. Ancak kimi zaman eksikliğini hissettiğim konularda işin bilimsel detaylarına girmeden daha sofistike konulara da değiniyorum. Amacım bu kez entelektüel genç girişimcileri uyarmak. Bugün Türkiye’de sosyoloji, psikoloji, sosyal-psikoloji alanında yüzlerce genç iş bulamıyor. Maalesef ‘pazarlama’ dediğimiz disiplin satış faaliyetinin uzantısı gibi algılanıyor. Güya iyi bir pazarlama yönetimi için ‘işletme’ ya da ‘iktisat’ okumak kâfi! Oysa pazarlama sadece ‘ticaret’ kavramından ibaret değil. İşin iktisadi boyutu yanında son derece karmaşık psikolojik tarafı da var. Pazarlama, disiplinler arası derinliği olan karmaşık bir kavram. Politikacılar başta olmak üzere, bugün FMCo, General Electric, DuPont, Sears gibi yüzlerce batılı şirket ya da politik birey sosyal-psikoloji alanında araştırma yaptırıp gerekli reçeteleri almadan yola çıkmıyor. Kısacası pazarlama sadece ‘pazarlamacılara’ bırakılmayacak kadar kompleks yapıda bir uzmanlık alanı.
Nur Demirok / Para
