Etkili Lansman Pazarda Tutunmanın İlk Adımıdır
LANSMAN kelimesinin Fransızcada bir mızrağı fırlatmak veya bir gemiyi denize indirmek gibi anlamları var. Kelimenin İngilizce karşılığı olan “launching” ise uzaya gidecek araçların fırlatılmasını tanımlamak için kullanılır. Yeni ürünün pazara sürülmesinde de bu kelimelerin çağrıştırdığı riskler karşımıza çıkar: Bin bir emek ile hazırlanan yeni ürünün, bir mızrak gibi hedef kitleyi tam 12’den vurması veya bir uydu gibi yörüngesine yerleşmesi şarttır.
Yeni ürünle ilgili doğru ve gerçekçi bir konsept oluşturulduktan sonra tasarım, üretim ve pazarlama aşamalarını da kapsayan bir yeni ürün stratejisine sıra gelir. Strateji belirlenirken önce yeniliğin tüketiciye ne anlam ifade ettiğinin kapsamlı bir şekilde araştırılması gerekir. Lansman kampanyası başarılı olduğunda pazarda tutunmak kolaylaşır.
1K-3N KURALI
Pazara ilk sürüm aşamasında gazetecilerin 5N-1K kuralına benzer bir şekilde, şirkette “kime, nerede, ne zaman ve nasıl?” sorularına cevap aranması gerekir. Lansmanın lK-3N’si şu soruları içerir:
Kime sorusuna cevap aranırken yeni ürünün kazanç sağlaması için gerekli hedef kitle büyüklüğü gerçekçi bir şekilde hesaplanmalıdır.
Hedef kitle yeterli büyüklükte ise maliyetleri ve fiyatları düşürmek ve yeni müşteri kazanmak kolaylaşır.
Nerede sorusuna tu tarlı bir cevap veril mesi ancak yeni ürünün pazar harita sında en uygun yere yerleşti mümkün olur. Bu aşamada, rakiplerin ürün stratejisi dikkate alınarak pazarda tüketici segmentlerinin ve yeni nişlerin bulunması amaçlanır.
Ne zaman sorusuna hem ekonominin ve pazarın genel durumuna, hem de şirketin üretim ve pazarlama sürecine bakılarak cevap verilmelidir. Zamanlama hataları pazarda tutunmayı önler. 80’li yıllarda bir çocuk maması şirketi, yeterli stok oluşturulmadan başarılı bir reklam kampanyası düzenlemişti. Reklamdan etkilenip mama satın almak isteyenler aradıklarını bulamayınca başarısızlık kapıyı çalmıştı.
Nasıl sorusuna cevap verirken aşağıdaki noktaların dikkate alınması yararlı olur:
■ Yeni ürünün tüketicilerin dikkatini çekmesi için, mevcut ürünlere göre yeterince farklılaştırılmış olması gerekir.
■ Ürünün test aşamasında hedeflenen kitlenin tüm niteliklerini temsil eden gruplarla çalışılmalıdır.
■ Hedef kitlenin hayat tarzı ile yeni ürünün kimliği ve nitelikleri ile çakışması, lansmanm başarı ihtimalini yükseltir.
TÜKETİCİLERİN YENİ ÜRÜNE BAKIŞI
Aşağıdaki beş tüketici grubunun sırasıyla olumlu tepki vermesi yeni ürünün tutunmasını sağlar:
■ Yenilikçiler: Yüksek gelirli olan bu grup trendleri ve modaları çok yakından izler. Kendine güvenli ve dış dünyaya açık olan bu kişiler, her yeni ürünü ilk deneyen kişi olmak ister, işin erbabı sayılan bu kesime yönelen lansman çalışmalarında “yenilik” unsurları ve teknik ayrıntılar çok önemlidir.
Yenilikçilere “çengel” atan şirketler diğer tüketici gruplarını kazanma konusunda avantaj kazanır. Tüketicilerin yaklaşık yüzde 3’ü bu gruptadır.
■ Erkenciler: Tüketicilerin yüzde 14’ünü içeren bu gruptaki kişiler, yenilikçilerden aldıkları tüyoları değerlendirir ve çevresindeki insanları etkileyebilir. Ortanın üstü ve orta gelir grubunda bulunan bu kesimin beğenisi, yeni ürünün başarı şansını yükseltir.
■ Takipçiler: Bu gruptakiler yeni bir ürün hakkında bilgi toplar ve ürünün artıları ile eksilerini tartar. Kitlesel üretim ve satış süreci, tüketiciler içinde üçte bir ağırlığa sahip bu grupla başlar.
■ Gecikenler: Tüketicilerin diğer üçte birini oluşturan bu gruptakiler, medyadaki reklam ve tanıtımlardan etkilenir ama bir bilene sormadan yeni ürünü satın almaz. Bu gruptakiler, “erkenci” ve “takipçi” tanıdıklarının tavsiye ve önerilerine çok önem verir.
■ Artçılar: Geleneksel tüketim kalıplarına bağlı olan bu kesim yeni ürünlere karşı hep kuşkuludur. Tüketicilerin yüzde 17’sını oluşturan bu kesim düşük gelirli olduğu için fiyat konusunda çok duyarlıdır. Bu kesim, yeni ürün pazarda iyice tutunduktan sonra alıma geçer.
