Marka Algısında Kokunun Önemi

Tüketim algısında en güçlü motivasyonlardan biri de kokudur. Marka ve kurumların kendine özgü kokusu hiçbir zaman unutulmaz…

Gökyüzü mavisinin kokusu olur mu?

BAŞLIKTAKİ soruya verilecek yanıt herhalde bellidir: Her şeyin az çok bir kokusu olduğu gibi renklerin de kendine yakıştırılan kokuları vardır. Algı insandan insana değişir. Kiminde gerçektir, kiminde de yapay!

Uzmanların çoğu bellekte uzun süreyle iz bırakan şeylerin tat duyumsamasıyla birlikte koku olduğunu söylüyor. https://www.myfikirler.org Bu görüşe ben de katılırım. Tat algısına koku eşlik etmezse belleğin anımsama eğrisi düşer. Ama ‘hatırlama’ söz konusu olduğunda koku her şeydir.

Bir kişiye, bir mekâna, hatta bir ürüne yakıştırılan koku tek başına olsa bile uzun yıllar unutulmaz.

Bu gerçeği yıllar önce yazmıştım. Şu cümleleri kurduğumu hatırlıyorum: “Satın alma ve aidiyet duygusunu harekete geçiren dürtüler vardır. Tamamı anımsama süreciyle ilgilidir. Fizyolojik ve psikolojik ihtiyaç ilk sırada yer alır. Koku burada çok önemli bir yere sahiptir. Bu nedenle kurumların belli belirsiz bir kokuyu önceden belirleyip kendilerine mal etmeleri önem taşır…”

MARKA ALGISINDA KOKU ÖNEMLİ

Sanılanın aksine satın alma ya da anımsama sürecinde görme duyusunun kesin önceliği yoktur. Süreci tetikleyen duyumsamalar ilginç şekilde kokuyla ilgilidir. Görme hafızası gelip geçici bir yapıya sahiptir. Ama koku öyle değildir; hem geçmiş zamanla ilgilidir hem de hayal dünyasıyla.

Pek çok araştırma, büyük markaların sattıkları ürünlerin daha değişik bir kokuya sahip olduklarını ortaya koyuyor. Örneğin, hemen yanı başınızdaki Starbucks ya da Kahve Dünyası, kahve aromasıyla birlikte kendilerine özgü başka bir koku yayarlar. Hiçbiri birbirine benzemez. Marka olmuş kentlerin bile kendilerine özgü kokuları vardır: Paris ‘Paris’ kokar; New York da ‘New York!’

Konuyu inceleyen uzmanlar her kentin, her semtin ve her mekânın -gerçek olmasa bile gizli bir koku yaydığını söylüyor.

Daha düne kadar Paris’te meraklı safdillere satılan ucuz hediyeliğin boş bir teneke kutu olduğunu çoğu kişi bilir. ‘Air de Paris’ (Paris Havası) girişimciliğin en cingöz örneklerinden biridir. Bu şirin buluş post modern edebiyata bile geçmiştir.

KOKU KİŞİ ALGISINA GÖRE DEĞİŞİR

Geçen hafta medyada çıkan haberlere göre THY’nin uçakları, binaları, hatta ‘lounge’ları kurumsal bir kokuya bürünecekmiş! Örneğin çok bilinen çiçek kokularından birine…

THY Başkanı Hamdi Topçuya göre ‘yasemin’, ve ‘çam’ kokusu üzerinde duruluyormuş.

Yaklaşım doğru! Ancak koku seçiminin biraz daha araştırmaya ihtiyacı olsa gerek. Koskoca THY bildik bir kokuya teslim olacak kadar sıradan bir kurum değil.

İlk tespit şu olmalı: Gerçek ya da algısal olarak kurumla eşleştirilen bir koku geçmişte var mıydı? Ufak bir araştırma…

Bu konuda Topçu’ya naçizane önerim, zamanında Paris’in ünlü mağazası Galeries Lafayette’in kurucusu Theophile Badergibi düşünmesi.

1900’lerin başında bu zat, yeni açılan Paris Metrosu’nda ilginç bir uygulamaya şahit olmuş: Vagonlar hat üzerindeki Concorde istasyonuna gelince iklim değişiyor, bir ferahlama duygusu oluşuyormuş. Biraz araştırınca işin püf noktası ortaya çıkmış, istasyona hissettirmeden hafif bir koku verilmekteymiş. Koku o kadar belirsizmiş ki, insanda ani bir ferahlama hali yaratmasa pek de anlaşılmayacakmış.

GÖKYÜZÜ MAVİSİNİN KOKUSU

Bu gerçeği gören Bader, meşhur kubbeli mağazasının tepesine yerleştirdiği bir düzenekle Lafayette’in içine koku yaymaya başlamış. O tarihlerde sonradan pek meşhur olan ‘chypre’ kokusu ziyaretçilerde derin izler bırakmış.

Yıllar sonra müşteriler o kokunun Galeries Lafayette’e ait olduğunu hep anımsamışlar.

Orijinal ağızlardan duyduğum kadarıyla ‘Lafayette kokusu’ menşeini -parfümcülerin deyimiyle- ‘Akdeniz’in maviliği’, ‘Kıbrıs adası çiçekleri’ ve ‘citrus’ tazeliğinin dalga boyundan almaktaymış. Anlaşılan Kıbrıs’tan galat ‘chypre’ kokusu, biraz da gizemli oryantalizmi sembolize ediyormuş.

Benzer bir uygulamayı epey bir süre önce Qantas Havayolları’nın başlattığını hatırlıyorum. Ünlü sloganları ‘Spirit of Australia’ ifadesine gönderme yapılarak uçaklara mal edilen koku büyük ilgi uyandırmıştı. Okyanus resiflerinin türkuaz rengi ve kıtanın bozulmamış diğer orijinal renkleri…

RENKLERİN KOKUSU OLUR MU?

Bence THY de Anadolu’ya özgü gökyüzünün engin maviliğini kokuya dönüştürerek kendine mal edebilir. Gökyüzü Anadolu’da bir başka kokar. Kaçkarların zirvelerinden Toroslar’ın dağ çiçeklerine değin yüksek yaylalardan mavi göğe yükselen benzersiz bir dinginlik duygusu! Tazelik, duruluk ve arınmışlık…

Kokuların havayolları için test edilmesine gelince… Seçilen kokular mutlaka uzman bir ekip gözetiminde belli bir yüksekliğe çıkılarak yapılmalı. Yüksek irtifada kabin basıncı aynı kalsa bile burnun koku alma reseptörlerinde algı değişikliği olabilir.

insanların kendilerini yükseklerde huzur ve mutluluk içinde hissedecekleri bir koku hiçbir zaman unutulmaz. THY’nin bu girişimi tüm kurumsal şirketlerimize örnek olmalı. Bunun içine bankalar, resmi daireler, bakanlıklar hatta yurtdışındaki konsolosluk ve büyükelçiliklerimiz de girebilir.

Uzmanlar ortalıkta koku olmasa bile insanın fizyolojik olarak bulunduğu ortama göre kokuyu kendinin icat edebileceğini söylüyor. Burada görüntü, anımsama ve eşleştirme söz konusu. Kapalı mekânlarda ve uçaklarda kokuların yalnız mevcut ortamla değil dış dünyadaki bir objeyle de ilintili olması gerekiyor. Örneğin herhangi bir slogan ya da logoyla eşleşen ve onu hatırlatan bir koku daha çabuk hatırlanıyor. Bir havayolu için başta gelen prensip, ortama verilen kokunun doğallık ve tazelik hissi taşıması. Aslına bakarsanız burada kokunun kendini değil, mekânın benzersizliğini anlatmak önemli. Uygulamayı diğer havayolu şirketlerimizin de benimsemesi orijinal uygulamaları gündeme getirebilir. Önemli olan, bir koku yaydığınızı hissettirmeden her seferinde kokunun tetiklediği bir hatırayı algılatıp yıllar boyu hatırlatmak…

Nur Demirok / Para Dergisi