İyi Reklamın Bir Reçetesi Var mı?
İyi Reklamın Bir Reçetesi Var mı?
Herkes bu reçetenin peşinde ancak böyle bir reçete yok… Önemli olan iyi reklamın sırlarını kampanyalarda harmanlamak…
Geçtiğimiz ay pazar araştırma şirketi Ipsos KMG, Ipsos ASI tarafından iletişim yatırımlarının geri dönüş potansiyelini belirlemek için geliştirilen Next’Connect Ölçümün tanıtımım gerçekleştirdi. https://www.myfikirler.org Bu online iletişim test modeliyle markaların yapacakları yatırımların geri dönüşünü önceden öğrenmeleri mümkün olacakmış ki bu markalar için değeri paha biçilemez bir şeydir.
Toplantının öncesinde Ipsos KMG Müşteri Direktörü Yasemin Özen Gürelli markaların oldukça işine yarayacak bazı bilgileri paylaştı. Ben de bu bilgileri sizinle burada paylaşmak istiyorum. Ama öncesinde Türkiye’deki reklam sektörüne ilişkin bazı rakamları sizinle paylaşmak isterim. 2012’nin ilk yarısında tam 8 milyon adet reklam yayınlanmış ve geçen yıl ile kıyaslandığında bu alan yüzde 16 büyüme göstermiş. Tüm bu rakamlar içerisinde oldukça çarpıcı bir rakam var. Yayınlanan bunca reklam arasında hatırlanan reklamların oranı yüzde 33…
Markalar için tüketiciler tarafından bilinir, hatırlanır olmak çok ama çok önemli bir mesele… Onca yatırım, harcanan zaman, hepsi tüketicinin reklamı hatırlaması, sevmesi, satın alımlarında etkili olması için yapılıyor.
Yasemin Özen Gürelli’nin paylaştığı bilgiler aynı zamanda yapılan araştırmalar sonucunda hatırlanan reklam olmanın sırlarını da veriyordu. Öncelikle şunu bilmek çok önemli, güçlü bir reklam için tek bir reçete yok maalesef… Size bir reçete veremiyoruz ama hangi unsurların markanın hatırlanırlığını kolaylaştırdığını söyleyebiliyoruz. Bu unsurların başında elbette hikâye geliyor. Burada markanın yapması gereken iyi bir stratejiye odaklanarak bunu güzel bir hikâye ile tüketicisine sunmak. Hikâyeyi tüketiciyle paylaşmanın pek çok yolu var ancak bazıları hikayenin akılda kalıcılığını artırıyor. Örneğin duygusal mesaj içeriği ile hikâyeyi anlatma tekniği… Yani bir markaya ne kadar duygu veriliyorsa satış üzerinde o kadar etkili bir reklam ortaya çıkıyor. Son dönemde buna en güzel örnek, Zara ve Kubat’ın sesiyle yapılan Turk-cell ‘Hayat Paylaşınca Güzel’ reklamı. Bu kampanya duygu dolu mesajıyla hem markanın algısını arttırdı hem de reklamın en çok hatırlanan reklamlardan biri olmasına imkân tanıdı.
Reklamın hatırlanmasında etkili bir diğer unsur ise reklamda çatı iletişiminin olması. Yani farklı kampanyalarda benzer öğelerin bir arada kullanılması… Yapılan araştırmalar çatı iletişimi olan reklam kampanyalarının olmayanlara göre çok daha fazla hatırlandığını gösteriyor. Ancak bu konuda yine de biraz dikkatli olmak gerekiyor. Çünkü benzer öğeleri vereceğiz diye sürekli aynı mesajı vermek tüketicinin dikkatini dağıtabilir.
Ve elbette mizah kullanımı…
Belki de markanın hatırlanmasında en etkili unsurların başında geliyor. Türk halkı komik reklamları çok net hatırlıyor ve ürün satışları üzerinde de etkili oluyor. Buna da son yıllardaki en güzel örnek şimdilerde yollarını ayıran Türk Telekom ve Cem Yılmaz işbirliği oldu. Elbette bu reklam aynı zamanda ünlü kullanımına da örnek teşkil ediyor. Ünlü kullanımı da burada sayacağımız maddelerden biri… Çok etkili falan demeyeceğim. Çünkü bunu artık herkes biliyor ama burada bahsedilmesi gereken çok daha mühim bir mesela var. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki bir ünlü reklamda başka bir kimliğe bürünüyorsa tüketici bu reklamı daha iyi hatırlıyor.
Başta da söylediğim gibi iyi reklamın tek bir reçetesi maalesef yok. Türkiye’de yukarıda saydığım maddelerin birini çok çok iyi yapan ya da bunları bir şekilde harmanlayan reklamlar yapılıyor. Önemli olan bazı temel unsurlan doğru harmanlayıp, bir kısmını da güçlü bir şekilde kullanmak… Tüketicinin gönlünde taht kuran işler ancak bu şekilde ortaya çıkıyor.
Ramazanda İletişim Yapmak
Markalar ramazanda iletişimlerinde mutlaka farklılıklar yaparlar… Hemen hepsi ürünleri ve kampanyaları için bu aya özgü söylemlerle tüketicilerinin karşısına çıkmaya özen gösterirler. Aslına bakılırsa bu çok doğru ve önemli bir iletişim şekli. Çünkü ramazanda sofralarının başında olan insanlar aynı zamanda ekran karşısında oluyor iftar saati de bir nevi prime time’a dönüşüyor. Zaten yapılan araştırmalara göre 2011 yılında televizyon yatırımlarının yüzde 43’ü ramazan döneminde gerçekleşmiş. Üstelik ramazanda iletişim yapan markalar penetrasyon ve hane başına satın alım miktarlarını arttırarak büyümeyi başarmışlar.
NESRİN KOCASLAN / İnfomag
