İndirim Kopyacılığı
Tüketicinin fiyat ve kalite algısını yönetmek
Yusuf Sağıroğlu son altı yılda mağaza sayısını ikiden sekize çıkararak işleri oldukça geliştirmiş. Ancak yine de düzenli olarak ve çaktırmadan rakip mağazaları dolaşıyor. Aklına yatan şeyleri de kendi mağazalarında hemen uyguluyor. Örneğin bugünlerde, rakipler yüzde 50 indirimdeyken o yüzde 51 veriyor.
Yusuf Bey kopya çeken tek işletmeci değil ancak herşeyin giderek daha fazla aynılaştığı günümüzde tüketici algısını yönetebilmek için kopyalamadan fazlası gerekiyor. Tüketicinin fiyat ve kalite algısını yönetmek, öteden beri ekonomistlerin ilgisini çeken ve üzerinde çalıştıkları bir konu… Amerikalı ekonomist Richard Thaler’ın bir çalışması şöyle: Sıcak bir yaz günü sahilde uzanıyorsunuz ve canınız soğuk bir bira çekiyor. Bir arkadaşınız yakınlarda bira satan sadece bir bakkal olduğunu söylüyor ve gidip almayı teklif ediyor. Ama civarda bira satan başka yer olmadığı için biranın pahalı olabileceğini ve en fazla ne kadar ödemek isteyeceğinizi soruyor. Bu soruya verilen cevapların ortalaması 4 dolar. Aynı soru bir başka gruba soruluyor ancak bu sefer biranın sadece yakındaki bir otelin barından alınabileceği söyleniyor. Cevapların ortalaması birden 7 doların üstüne çıkıyor.
Elbette otelin barında bira daha pahalıdır. Bu şartlanma aynı bira için ödemek istediğimiz rakamı iki katına çıkarabiliyor. Psikologlar Tversky ve Kahne-man’ın bir çalışması durumu biraz daha ilginç hale getiriyor. 125 dolara bir ceket ve 15 dolara da bir hesap makinesi almak üzeresiniz. Satış danışmanı aynı hesap makinesinin şirketin başka bir mağazasında (araçla 20 dakika) 10 dolara indiğini söylüyor. Bu durumda o mağazaya gider misiniz? Aynı soru başka bir gruba ceket 15 dolar, hesap makinesi 125 dolar olarak soruluyor. Bu sefer de hesap makinesi diğer mağazada 120 dolar. Peki şimdi gitmeye değer mi? İlk soru için çoğu insan öteki mağazaya gitmeye değeceğini söylerken ikinci soruda çoğu insanın cevabı “hayır” oluyor. 15 dolarlık üründeki indirim, 125 dolarlık üründeki aynı miktarda indirimden daha cazip geliyor. Her iki durumda da cebimizden çıkacak toplam değişmemesine rağmen.
Peki neden tüketiciler bir ürüne başka bir mağazada daha fazla ödemeye razı olur? Konuyu netleştirebilmek için Tversky ve Kahneman’ın bir başka çalışmasına daha bakalım. Kahneman’a (Tversky 1996’da öldü) 2002’de ekonomi Nobeli getiren teoriye öncülük eden çalışmalardan birinde öğrencilerine şu soruyu sorar: “Afrika kıtasındaki ülkelerin Birleşmiş Milletler’e üye ülkelere oranı yüzde 65’ten fazla mıdır, az mıdır?” Cevapların büyük çoğunluğu “azdır” şeklinde olur. Arkasından ikinci soru gelir: “Kaçtır?” Benzer bir gruba aynı soru ufak bir farkla sorulur: “Yüzde 10’dan fazla mıdır, az mıdır?” Bu sefer cevapların büyük çoğunluğu “fazladır” şeklindedir.
Ve ikinci soru: “Kaçtır?” İnsanlar 65 ve 10 olarak verilen çıpalardan etkilenmiştir zira ilk grubun ortalaması 45 iken ikinci grubun ortalaması 25 olmuştur. Farklı deneylerle de insanların tahminlerini iki kat hatta daha fazla etkilemenin mümkün olduğunu görülmüştür. Aynı ürünün tüketici gözünde iki kat daha değerli ve kaliteli algılanması Yusuf Bey’in tam da aradığı şey olabilir.
Belirsizlik ortamında tüketicilerin karar verirken neye ihtiyaç duyar? Hemen cevaplayalım: Oranlamaya. Bunun önemini daha iyi anlatabilmek için Richard Zeckhauser’ın zihinsel deneyine bakalım. Varsayalım ki Rus ruleti oynuyorsunuz. Ama önce bir zar atılıyor ve gelen sayı kadar kurşun, altıpatlar bir silaha konuluyor sonra da silah alnınıza dayanıyor. Ancak durun! Bir kurşun satınalma hakkınız var. Şayet fiyatta anlaşırsanız silahtan bir kurşun çıkarılacak ve sonra tetik çekilecek (maalesef sadece bir kere kurşun satı-nalma hakkınız var). Şimdi soru şu: O silahta tek kurşun olsaydı, o kurşunu çıkarmak için ne kadar öderdiniz? Muhtemelen hayatta kalmayı garantilemek için servetinizin hepsini.
Peki ya silahta dört kurşun olsaydı? Şimdi o kadar da ödemeyebilirsiniz, çünkü tüm servetinizi feda etseniz de kurşun sayısı sadece üçe inecek. Hala ölme şansınız yüksek. Peki ya silahta altı kurşun olsaydı? Muhtemelen yine tüm servetinizi feda edecektiniz, yoksa zaten yüzde 100 ölüsünüz yani yaşamak için küçük de olsa o şansı her ne pahasına olursa olsun satın alacaksınız.
Bunun perakendeciler açısından anlamı yüzde 100 ile yüzde 99 arasındaki farkın aslında sanıldığından çok daha büyük olması. Ancak mesela yüzde 50 ile yüzde 51 arasındaki fark o kadar büyük değil. Her ikisi de bir puan olmasına rağmen algılanan fark bambaşka olabilir. Kopyacı perakende sektörü açısından bu iyi bir haber değil çünkü rakip mağaza yüzde 50 indirim yaptığında sizin biraz daha fazla indirim yapmanız sandığınız kadar etki yaratmıyor.
Hakan Totkanlı
