Marka İmajında Değişiklik Yapılması

Markalara taze kan, Marka İmajında Değişiklik , Marka İmajı, hızla değişen tüketici algısı, değişen tüketici algısı,doğru zamanlama, medyada real time yaşayan markalar, farklı mağaza tasarımları

Son dönemde iki önemli perakende markası Home Store ve T.box marka imajlarında yaptıkları köklü değişimlerle dikkat çekti. Peki bu markalar neden değişime gerek duydu, bu süreçte neler yapıldı?

Değişmeyen tek şey değişimin 1 kendisidir”… Bu sözleriyle kuşkusuz değişimi en iyi Heraklietos anlatmış. Değişimin kendisinden çok hızının şaşırttığı 21’nci yüzyılda ise en önemli sorunsal bu değişime nasıl ayak uydurulacağı. Tüm yaratıcılığınızı, tüm maddi gücünüzü kullanarak bir marka yarattınız. Peki ya sonra? Her şey gibi hızla değişen tüketici algısı karşısında nasıl duracaksınız? Tabii ki markanızda bu sürece uyum sağlayacak şekilde değişiklikler yaparak… Öte yandan geç kalınan bir yenilik ya da erken yapılan bir değişikliğin tüm marka imajını yerle bir etmesi işten bile değil. Hangi durumlarda marka imajı değişikliğine gidilmeli, ne zaman ve nasıl yapılmalı? Yakın zamanda tam anlamıyla ‘yenilenen’ 2 perakende markasını baz alarak değişimi konu aldık…

En önemlisi doğru zamanlama

Pazarlama Uzmanı Faruk Baştürk marka imajında değişiklik yapılması gereken durumları şöyle sıralıyor: “Hedef kitlesi değiştiği zaman ya da yeni bir pazara girişte pazarın özelliklerine göre uyarlamalar yapılabilir yeni kimlik öğeleri eklenebilir.

Yeni ürün veya kategoriler geliştirildiğinde bunlara göre farklı kimlik öğeleri geliştirilebilir veya zamana göre eskiyen logolar güncellenir ve kimlik yenilenir.”

Zaman zaman hedef kitle hazır değilse yeni imajın tutmayacağını söyleyen Baştürk, buna Coca Cola örneğini veriyor:

”New coke olayı zamanında tam bir fiyaskoydu. Coca Cola hedef kitlesini yeniliğe alıştırmadığı için benimsenmedi ve tepki çekti. Bu yüzden alıştırma evresi önemli.

Zamanlama, gerekçelerin hedef kitlenin yaşamındaki öğelerle “hayatın gelişimi” ile uyumu. Bunlar da bulunulan dönemin erkek ve kadın kimlikleriyle uyumlu olmasını gerektiriyor.”

Ünlü markaların5’er 10’ar yıllık dönemlerde logo ve slogan değişimleri kimlik ve imajlarında değişikler yaptığını hatırlatan Baştürk, “Günümüzde bu değişimlerin daha fazla olacağını internette ve medyada real time yaşayan markalardan söz edilebilir olacağını söyleyebiliriz” diyor.

“Daha çok kadın Home Store’dan giyinecek”

2008 yılında Erdal Acar’ın satın aldığı Home Store da marka imajını kökten değiştiren firmalardan. Marka A ve A + müştere hizmet verirken, 2011-2012 Sonbahar kış koleksiyonuyla beraber B ve hatta C’ye de hitap eden bir marka olarak konumlandı. Bunda yurtdışından alınan koleksiyonlar yerine Türkiye’de üretim yapılmasının etkisi olduğunu anlatan Home Store CEO’su Devrim Acar, “Emel Acar yönetimindeki tasarım gruplarımızın hazırladığı koleksiyonları B ve C grubunun da hizmetine sunmak istedik. Bu nedenle de ‘Değişim Başladı’ sloganıyla yeni konseptimizi duyurma amacındayız” diyor. Bunun yanında daha geniş kitlelere ulaşmayı hedeflediklerini belirten Acar, Türk üreticilerini de desteklemeye önem verdiklerinin altını çiziyor: “Türkiye tekstil sektöründe çok başarılı ve güzel işlere imza atan bir ülke. ‘Bizler bu kadar iyi işler çıkartırken neden yurtdışından ürün getirelim?”’ sorusunun cevabını aradık ve cevabımız da yerli üretim sağlamak oldu.”

Home Store bu değişimle beraber A+ hedef kitlesinden de vazgeçmiş değil. Bugün Home Store’larda 19 TL’ye bir tişört de 2 bin TL bir abiye elbise de bulmak mümkün. Eskiden Home Store mağazalarındaki ürünlerin etiketlerinde Home Store baskısını görmek mümkün değildi. Çünkü mağazada birbirinden farklı markalı ürünler satılıyordu. Ancak artık tüm koleksiyon Home Store etiketi ile satışa sunuluyor. Tasarım ise Emel Acar’ın yönetimindeki profesyonel bir tasarım ekibi ile gerçekleştiriliyor. “Bu oluşum bize garip gelmenin aksine bizi heyecanlandırıyor diyen Devrim Acar, Farklı lo-kasyonlarda farklı bir hedef kitleye hitap edecek olmanın daha çok kadının Home Store’dan giyinmesi demek olduğunu vurguluyor. Acar, markanın yeni hedef kitlesini ise şu sözlerle anlatıyor: “Yeni hedef kitlemiz, kaliteden ödün vermeyen, modayı takip eden ve Emel Acar çizgisini beğenen tüm Türk kadınları.”

Home Store’da bu süreçle beraber mağaza iç dizaynları ve konseptlerde çok fazla bir değişikliğe gidilmedi. Ancak mağazalarda düzenlenen kampanyalar artırıldı. En son uygulamaya koyulan “7 gün 7 yeni ürün” isimli kampanya da bunlardan biri. Kampanya dahilinde her hafta 7 parça, ayda da 28 parça sezon ürünü yüzde 50 indirimle satışa sunuluyor.

Devrim Acar markanın bundan sonraki yatırım hedeflerini ise şöyle anlatıyor: “Bugün 15 mağazamızla hizmet veriyoruz. Yılsonuna kadar bu sayıyı 17’ye çıkartmış olacağız. Önümüzdeki yılın ilk yarısında da 20 mağazaya ulaşmayı amaçlıyoruz. Bunun dışında ise İstanbul’da ve Anadolu’da yapılan bir çok AVM ile görüşüyoruz. Bunlann bir kısmıyla anlaştık bir kısmı ile de anlaşmak üzereyiz. Tabi internet satış mağazamızı da unutmayalım…

Artık müşterilerimiz Home Store ürünlerine www.homstore.com.tr adresinden ulaşabiliyor.”

T.box kutusundan çıktı

2003 yılında tişörtü minik bir kutunun içine sıkıştırma fikriyle ortaya çıkan T.box, 2011 yılı Nisan ayı itibariyle daha büyük mağazalarda, daha geniş ürün yelpazesi ve yepyeni mağazacılık kon-septiyle tüketicilerle buluşmaya karar verdi. Yaşanan bu radikal değişimle marka, daha geniş ürün yelpazesi ve yepyeni mağazacılık konseptiyle hizmet vermeye başladı. Aslı Filinta’mn liderliğindeki tasarım ekibi T.box yeni bir koleksiyon hazırladı. Yeni açılan büyük mağazalarıyla, daha geniş ürün yelpazesi ve yepyeni mağazacılık konseptiyle hizmet vermeye başlayan T.box; ulaşılabilir, trendy, renkli aynı zamanda da neşeli, moda algısı yüksek ürünler sunuyor.

Yeni T.box koleksiyonunda, kadın ve erkek kategorileri altında elbiseden ayakkabıya, pantolondan çantaya, aksesuardan pijamaya ve kırtasiyeye kadar çok sayıda ürün tüketiciyi bekliyor. Marka, koleksiyonlarını sezon trendlerine göre sürekli yenileyecek ve yılda yaklaşık 20 farklı koleksiyonu tüketicileri ile buluşturacak. Tüketiciler sürekli olarak farklı ve yeni ürünlere ulaşarak trendleri yakından takip edebilecek, kendi tarzlarını diledikleri gibi yaratabilecek. T.box mağazalarında satışa sunulan ürünlerin en önemli özelliği renkli ve kendine özgü hikayelerinin olması…

Markanın farklı mağaza tasarımları da oldukça dikkat çekici. Müşteriler soyunma kabinlerindeki ‘sihirli aynalar’da denedikleri kıyafetin fotoğrafını her yönden çekerek inceleyebiliyor, karar veremezse arkadaşına MMS atabiliyor ya da tasarım ekibine danışarak kendi stilini yaratma konusunda yardım alabiliyor. Yeni T.Box mağazalarında yardım için birilerine bakınmak, “bir bakar mısınız?” demek de yok. Deneme kabinleri ve reyonlara serpiştirilmiş yardım bu-tonlara basıldığında bir mağaza görevlisi hemen yardıma geliyor.

Yenilenen T.box’ı tanıtmak üzere düzenlenen toplantıda konuşan A&Y Marka Mağazacılık Genel Müdürü Eren Çamurdan; T.box’ın A&Y Marka Mağazacılık çatısı altına girmesiyle birlikte değişim sürecini başlattıklarını belirterek, ‘Yaklaşık 9 aydır bu dönüşüm üzerinde çalıştık. Amacımız T.box’ı kutusundan çıkararak daha geniş kitlelere ulaştırmak. Tasarım anlayışıyla dönüşen ve yenilenen T.box mağazaları ile müşterilerimize 300 adetten 20 bin adede ulaşan geniş bir ürün yelpazesi sunuyoruz. Bununla birlikte T.box markasının 100 binlerle ölçtüğümüz dostlarını, milyonlara çıkartmayı hedefliyoruz. Yaptığımız yatırımlarla 5 sene sonunda A&Y Marka Mağazacılığın cirosunun yüzde 50’sini T.box’ın oluşturmasını planlıyoruz” dedi.

Çamurdan, T.box’m hedef kitlesine ilişkin sorulan bir soru üzerine, “Halk pazarlanndan, en lüks mağazalan ziyaret herkese bizim müşterilerimiz gözüyle baktığımız için her yerden tat almaya çalıştık” dedi. Markanın hiçbir sınınnın olmadığının altını çizen Çamurdan, müşterinin ihtiyacını hissetmelerinin yeterli olacağını söyledi.

Mevcut 13 T.box mağazasını zaman içinde dönüştürmek istediklerini belirten Çamurdan, yatınm planlarına ilişkin bir soru üzerine, “CFO’nun kalbini sıkıştıracak kadar çok yatınm planlıyoruz, 20 milyon dolara yakın. 5 yıl içinde 200’ün üzerinde mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz” dedi.T.box’ı yurtdışına da götürmek istediklerini anlatan Çamurdan, Altınyıldız’m Avrupa, ABD ve İran’da ofisleri bulunduğu bu kanalla o bölgelere baktıklarını söyledi.

Ceyhan Konuk