Görsel Pazarlamada Eye Tracking Göz Takip Sistemi
Piyasaya yeni bir markayla girmeye hazırlanıyorsunuz. Rakipleriniz oldukça güçlü. Market raflarında kendinize yer bulmak istiyorsunuz, bir yandan da tüketiciye ürünü tanıtmak ve sevdirmek ticari amacınız. Ürünün gün boyu bir nevi reklamının yapıldığı bir yer market rafı. Ancak bu rafta tüketicinin dikkatini çekebilmek oldukça zor. Çünkü tüketicinin belli bir tüketim alışkanlığı, belirli bir marka sadakati var.
Yurt dışında çok eski yıllardan beri uygulanan ancak Türkiye’de yeni yeni uygulanmaya başlanan bir yöntemle, tüketicileri ürününüze çekmeniz mümkün. Pazarlamanın en etkin kollarından biri olan Visual Marketing, yani görsel pazarlama alanında kullanılan bir yöntem Eye Tracking; göz takip sistemi. Tüketiciye takılan özel gözlüklerle, tüketicinin göz hareketleri takip edilip kayıt altına alınıyor, tüketicilerin tüketim alışkanlıkları, hangi ürünü neden tercih ettiği, ürünün ambalajına mı fiyatına mı daha çok baktığı fizyolojik ölçümlerle ortaya çıkarılıyor. Bu sistemi Türkiye’de uygulayan IDB Vision şirketi, pazara yeni giren şirketlerden, rekabette daha da güçlenmek isteyen büyük şirketlere, bu alanda hizmet veriyor.
Sistem nasıl çalışıyor?
Örneğin pazara yeni giren bir çikolata üreticisini ele alalım. Bu şirket, zincir marketlere de ürün vermek istiyor. Fakat rafin neresinde yer alacağı konusunda araştırma yapmak istiyor. IDB Vision, bu çalışma için 40 denek belirliyor. Bu deneklerin tüketim alışkanlıklarını öğreniyor. Deneklerin tüketim alışkanlıkları arasında bir marketten mutlaka çikolata almak da olmalı.
Çünkü deneğe çikolata alması konusunda herhangi bir yönlendirme yapılmıyor. Deneğe eye tracking gözlüğü takılıyor. Denek marketteki alışverişine başlıyor. Bu arada gözlüğün içinde deneğin göz bebeklerini takip eden ve bunu kayıt alüna alan bir sistem var. Bu bilgiler gözlüğün bağlı olduğu bilgisayara kaydediliyor. Denek, market içinde dolaşmaya başlıyor, alışverişini yapıyor, çikolataların olduğu raflara da gidiyor. İşte orada hangi rafa kaç saniye bakmış, hangi ürüne bakmış, fiyatına mı ambalajına mı bakmis gibi birçok veri kaydediliyor.
8 saniye
Yapılan araştırmalarda tüketicilerin bir ürünü alım süresinin 8 saniye olduğu tespit edilmiş. Yani bir ürünü tüketiciye satmak için sadece 8 saniyeniz var. Ortalama 8 raflı bir market bölümünde tüketici üst iki rafı neredeyse hiç görmüyor. Üstten 3, 4 ve 5’inci rafları görüyor. Bu da insanın göz ve göğüs hizasına daha dikkatli baktığını ortaya koyuyor. Tüketici, markete girerken beyin marketin ışık ve ısısını vücuda adapte etmeye çalışırken, marketin ilk 2,3 metresini hiç görmüyor. Dolayısıyla şirketlerin market girişlerinde ürün bulundurma çabalan aslında gereksiz olarak tanımlanıyor.
Markette örneğin, makarnaların bulunduğu koridora girdiniz. Kişiler girdikleri bu alanda önlerindeki 1-2 metreyi kendi güvenlikleri için kontrol eder, yere bakarlar. Dolayısıyla girilen alanda hep 45 derecelik bir açıyla ürünlere bakarlar. Burada yine 45 derecelik açının geldiği noktalar, hep rafların orta bölümleri olur. Az önce bahsettiğimiz gibi rafların orta bölümleri her zaman daha dikkat çekicidir. Market yönetimi size orta raftan yer vermek istemeyebilir. O zaman da bulunduğunuz rafta ya ambalajın rengi, ya şekli ya da farklı bir dikkat çekici unsurla tüketiciyi ürününüze yönlendirebilirsiniz
Kullanım Alanı Geniş
Vision Pazarlama Müdürü Tuna Çevik, deneklerin gözünden gelen dataların eye tracking sistemiyle incelendiğini, 50 milisaniyede bir odaklandığı noktaların kayıt altına alındığını söylüyor. Çevik, ‘Tüketicinin baktığı ilk rafın üzerindeki dikkat çekici nokta ne? İlk marka olarak neye bakmış? İkinci baktığı nokta neresi? Bütün noktalarda kaç saniye kalmış? Bu ürünün hangi özelliği dikkat çekici nokta olmuş? gibi şirketler için çok önemli bilgiler elde ediyoruz” diyor.
Buna da Hit Map’ deniyor. Eye tracking yöntemi sadece zincir mağazalarda değil, TV reklamlarında, görsel ve yazılı medya da kullanılıyor. Okuyucuların görsel ve yazılı medyada en fazla hangi noktalara odaklandığı tespit ediliyor. Yine AVM’ler de bu yöntemi mağazalarını iyi konumlandırmak için kullanabiliyor.
Özge Yavuz
