Türk Tekstil Sektöründe Uluslararası Markalaşma
Türk Tekstil Sektöründe Uluslararası Markalaşma, Markalaşma Kavramı, Marka Bilinci, Doğru Markalaşma Stratejisi, Küreselleşen Dünya, Markalaşma nedir?
Uluslararası markalaşmada, marka bilinci önemli bir etken değildir. Uluslararası markalaşmada doğru markalaşma stratejisi uygulamak başarıyı etkilememektedir diye düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. O zaman bu makaleyi okumanızda yarar var.
Küreselleşen dünyada kolaylaşan ulaşım imkanları, internetin artan kullanıcı sayısı, teknolojik gelişmeler, değişen yaşam tarzları vb. nedenlerle artık farklı kültürleri tanıma, farklı ürünleri bulma kolaylaşmış; moda akımları dünyada aynı anda yayı İmaya başlamış ve insanlar gittikleri ülkelerde alışık oldukları ürünleri arar olmuşlardır. Bu durum; işletmeleri müşteri odaklı olmaya yöneltmiştir. İşletmeler artan rekabet ortamında avanta,] sağlayabilmek için sadece ürün ve hizmetler ile değil bunların yanı sıra duygusal ve estetik fayda sunma ihtiyacı da hissetmektedirler. Burada “marka kimliği” ve “marka kavramı” ön plana çıkmaktadır.
Markalaşmanın öneminden bahsederken “marka nedir?” sorusu ile başlamak gerekmektedir. Amerikan Pazarlama Derneğinin marka tanımı; “diğer satıcılarınkinden farklı olarak bir satıcının mal veya hizmetini özdeşleştiren isim, terim, fikir, simge veya başka bir özelliktir. Bir marka satıcının tek bir ürününü, bir ürün ailesini veya tüm ürünlerini tanımlayabilir” şeklindedir (American Marketing Associati-on, Mart 2011).
Tekstil endüstrisinde marka tanımı ise; geniş bir kitle tarafından tercih edilen mevcut tip giysi şeklinde tanımlanmaktadır (Ekstrom ve Justiss, 2006: 6).
Markalaşma nedir? Sorunun yanıtı ise şu şekildedir; başarılı moda pazarlamacıları spesifik market segmentini belirler ve pazarlama çabalarıyla hedeflerine ulaşırlar. Marka pazarı spesifik bir grup insanın ulaşmak istedikleri iş türüdür, bir grubun ortak zevklerini paylaştıkları ürünlerdir (Ekstrom ve Justiss, 2006: 26). Günümüzde markalaşma insanlarda bir yaşam felsefesi haline dönüşmektedir. Örneğin Harley David-son marka motorsikletlerin kullanış, sürüş özelliklerinden çok bir yaşam felsefesini yansıtması gibi ve Harley Davidson marka tekstil ve ayakkabı ürünlerinin de kalitesinden çok marka kimliği nedeniyle satın alınması.
Markanın belirli bir kesime hitap etmesi durumlarında ürünün kalitesinden, hizmet kalitesinden çok sadece markanın ismi ve logosu ön plana çıkmaktadır. O marka artık insanlar için bir yaşam felsefesi haline gelmiştir ve bu tür markalara olan talep de esnektir. Örneğin Lacoste, Gucci, Levis, Diesel gibi markaların ürünleri birçok insan tarafından uluslararası güçlü bir marka haline geldikleri için tercih edilmektedir. Jean kumaşının aynı yerden ithal edilmesine karşın kesim ve modellerinden öte sadece marka ismi için Diesel marka bir pantalona dört kat fazla para ödeyerek tüketicinin onu tercih etmesi gibi, tekstil sektöründe de marka tüketim alışkanlıkları, üzerinde sunulan kalite ve hizmetin ötesine geçmektedir.
Markalaşmanın diğer avantajları ise; marka herşeyden önce alıcıya güvence verir. Bu güven hem ürünün kalitesi nedeniyle olduğu gibi hem de satış ve satış sonrası hizmetleri kapsamaktadır. Markalaşmış ürünlere olan tüketici sadakati artmaktadır, firma imajını olumlu etkilemekte ve rakipleri karşısında avantaj sağlamaktadır.
Bunlardan yola çıkarak marka kavramının üründen farklı olması gerektiğini düşündürmektedir. Diyebiliriz ki; her marka farklılaşmış bir ürün olarak yola çıkar, markanın pazarda başarı kazanması ya da başarısızlığı onun işlevsel kalitesine bağlıdır. Marka, gerçek bir ürün ya da hizmetten daha uzun bir varoluşa sahiptir, kendi hayatı vardır ama aynı zamanda kendi değerleri ve kimliğini yeni ürün sahalarına taşıyabilir. Ürün fabrikada yapılan bir şeydir, marka ise müşterinin satın aldığı şey. (Randall, 2005:14-15)
Tüketicilerin zihninde marka oluşturma isteği sistemik bir çalışma gerektirmektedir. Bir markanın kendini bilinçli olarak sürekli satın alan ve bundan hoşnut olan, marka ile gurur duyan ve bu düşüncelerini de başkalarıyla paylaşan, kısacası marka ile arasında gerek rasyonel gerekse duygusal yönlerden güçlü bir bağ kuran tüketicilere sahip olabilmesi için birbirini tamamlayan aşamalardan oluşan sistematik bir süreç uygulanmalıdır (Tosun, 2010: 83).
Türkiye’deki tekstil sektörüne dönecek olursak; üretimi konusunda hem iş gücü maliyetinin ucuz olması nedeniyle avantajlı bir ülke aynı zamanda da ürünlerinin kalitesi bakımından ucuz işgücüne sahip diğer ülkelerden (Çin, Tayvan, Endonezya vb) daha iyi durumdadır. Marks and Spencer, Zara, H&M, Burberry gibi uluslararası arenada markalaşmış güçlü markaların ürünleri fason olarak Türk tekstilcileri tarafından üretilmektedir. Neden kendi markamızla bu ürünlerin satıldığı pazarlara açılmayalım ve Türkiye’den de bir dünya markası yaratmayalım?
Uluslararası arenada tekstil sektöründe ülkemizi başarıyla temsil eden Mavi Jeans ve Sarar markaları bulunmaktadır. Mavi Jeans; aralarında ABD, Kanada, Almanya, İngiltere, Hollanda, Avusturalya, İtalya ve Danimarka’nın da bulunduğu 50 ülkede 4 binin üzerinde noktada satışa sunulan (Mavi Jeans, Mart 2011) markası ile uluslararası arenada Türk tekstilini başarı ile temsil etmektedir.
Sadece Türkiye’de değil dünya çapında da marka olmayı başarabilmiş Mavi Jeans Markası; Time Dergisi’nin 2006 Eylül’ünde yayımlanan “Style&Design” sayısında dünyanın en iyi 16 jean markası arasında yer almış, 2003 yılında American Cosmogirl tarafından ise ABD’nin en iyi seksi giyim markası seçilmiştir. Mavi Jeans’ın bu uluslararası başarısının arkasında global markalaş-ma stratejilerini doğru ve etkin şekilde uygulaması yatmaktadır. Uluslararası pazarlara açılırken temel satış vaadi oluşturmuş ve tüm marka-laşma faaliyetlerini bu temel üzerine konumlandırmıştır (Bakırtaş vd, 2009: 309-310).
Eğer açılmak istenen uluslararası pazarda kalıcı olunmak isteniyorsa markalaşmaya gidilmelidir. Markalaşma sürecinde atlanılmaması gereken nokta; ürünün kalitesi güvencenizi oluşturmakta ama pazarda konumlandırırken ürünün kalitesi, reklam, promosyon vb tek başına yeterli değildir. Beraberinde marka kimliğine bağlı olarak marka değerleri oluşturulmalı ve reklam, promosyon vb pazarlama faaliyetleri de düzenli ve tutarlı bir şekilde yürütülmelidir. Unutulmamalıdır ki; marka kimliğinin tüketicilerin satın almaları üzerinde olumlu bir etkisi vardır, marka kimliği markanın algılanan değerini artırır ve tüketiciler marka kimliğini bulundukları sosyal sınıf ile özdeşleştirmektedirler. Markalaşma hem uzun sürede kârı artıracak hem de sürdürülebilirliği sağlayacaktır, uzun vadede kalıcı bir yatırımdır ve güçlü bir marka kimliği rekabette üstünlüğü vaat eder. Biz Türk tüketiciler olarak güçlü rakiplerin bulunduğu uluslararası pazarda artık ülkemizin daha fazla marka ile yurtdışın-da temsil edilmesini, kaliteli Türk tekstilinden sadece bir iki tane değil onlarca dünya markası yaratılmasını istemekteyiz.
