Lider Yapan Pazarlama Gerçekleri

Aslında her dönem hızlı bir değişim vardı. Ancak, son yıllarda teknolojideki akıl almaz ilerleme, ürünlere ve pazarlama stratejilerine daha net yansımış durumda. Son 11 yıldır pazarlama dünyasının nabzını tutan “Yılın En Başarılı 25 Pazarlamacısı” araştırmasına da bu değişim damgasını vurdu. Yeni döneme hızlı adapte olup, pazarlama stratejilerini değişen pazarlama dünyasına göre şekillendiren yöneticiler bu yılın en iyileri arasına girmeyi başardı.

Yılın en iyi pazarlamacıları, değişen jenerasyon profilini iyi takip ederek de rakipleri arasından sıyrıldı. X kuşağından farklı olarak, özgüveni yüksek, eğlenceyi seven, teknolojiyi kazanımdan çok bedeninin parçası gibi gören Y kuşağına yönelik çalışmalarıyla dikkat çektiler.

Pazarlamada kuralların yeniden yazıldığı bu son döneme bazı önemli özellikler damgasını vuruyor. Uzmanlar, dünün pazarlama anlayışının tek taraflı olduğu konusunda hemfikir. Geçmişte pazarlamacıların ürünü tüketiciye satış noktalan, reklam ve indirimlerle dayattıkları bir dönem yaşandığını düşünüyorlar. Bugün değişen tüketici profilinin, markaları hedef kitle segmentasyonu yerine bireylere kişisel olarak seslenmeye ittiğine değiniyorlar.

2011, pazarlamada mecra seçiminde de radikal değişimlerin yaşandığı bir yıl olarak geride kalıyor. 2010’da sosyal medyayla yavaş yavaş haşir neşir olmaya başlayan markalar, 2011’de facebook, twitter gibi platformlarla iyice sıkı fıkı oldu.

Ünlü pazarlama gurusu Peter Fisk de tam böyle düşünüyor: “Tweet’ ve ‘like’ eylemlerini zekice kullandıran markalar, ağızdan ağıza pazarlamayla 2011’in en etkili işlerine imza attılar.”

Capital’in “En Başarılı 25 Pazarlamacı” araştırmasına da bu trendler damgasını vurdu. Pazarlamacılar yıldızlaşırken, onları zirveye taşıyan şu temel stratejiler öne çıktı:

HER ŞEY “LIKE” İLE BAŞLIYOR

1“Son 2 yıldır reklam filmlerimizi TV’den önce internette gösteriyoruz. Çünkü, artık her şey ‘like’ ile başlıyor.” Mavijeans Pazarlama Müdürü Serpil Berkan, 2011’in en önemli pazarlama trendini işte bu sözlerle ortaya koyuyor.

Gerçekten sadece pazarlamada değil, tüm yaşamımızda her şeyin “like” ile başladığı bir döneme girdik. Neredeyse tüm iletişim tvvitter, youtube ve facebook gibi sosyal ağlar üzerinden dönüyor.

Facebook’ta ulaşılan hayran sayısı en popüler pazarlama mesajlarının başında geliyor. Google’da markanın kaç kere arandığı da pazarlama başarısı olarak gösteriliyor.

Başta çok uluslu şirketler olmak üzere finanstan içeceğe, iletişimden hazır giyime her sektörden binlerce markanın önceliği önce beğenilen, sevilen, hayran olunan sonra da paylaşılan marka olmak haline geldi.

Mavi Jeans’in pazarlama müdürü Serpil Berkan, ne kadar sevildiklerini araştırmalarla ortaya koyduklarım söylüyor ve ekliyor: “ABD’den Stylophane şirketinin Mayıs 2011 sosyal medya raporuna göre, Mavi hayran sayısı olarak dünyada jean markaları arasında platinyum kategorisinde 8’inci, etkileşim oranında ise ilk sırada.”

Coca-Cola’nın Türkiye çalışmalarında da “hayran sayısı” en önemli başarı sonuçlarından biri olarak değerlendiriliyor. Coca-Cola Türkiye Pazarlama Direktörü Beyza Ergen, “Rock’n Coke Facebook hayran sayfamız dünyadaki tüm festivallerin üzerinde hayran sayısına ulaştı” diyerek bu konunun altını çiziyor. Ayrıca Coca-Cola’nın marka sevgi endeksinde Türkiye’deki liderliğini sürdürmesini en önemli hedeflerinden biri olarak görüyor.

PAZARLAMACI SİRKÜLASYONU HIZLANDI SOSYAL MEDYAYI KAVRAYAMADILAR

Sosyal medya pazarlamacıların odağında olması gereken bir numaralı konu. Sosyal medyaya olan ilgi mobil uygulamaların ve akıllı telefonların kullanımıyla daha da artıyor. Kişiye özel mesajların mobil olarak iletilmesi kayda değer bir trend. Mağazanın ya da restoranın yakınına gelen tüketiciyi markaya çekme yarışı sürüyor. Pazarlama mesajlarının tüketiciye caddede yürürken iletilmesi konusunda daha çok pazarlama yaklaşımı olmalı. Ancak pazarlama yöneticileri sosyal medya hakkında yeterince bilgili görünmüyor. Çünkü sosyal medya geleneksel medyaya hiç benzemiyor.

YATIRIMIN GERİ DÖNÜŞÜ ÖNEMLİ Çok fazla hareket eden pazarlama yöneticisi görüyorum. Pazarlama yöneticileri sürekli bir yerden bir yere geçiyor. CMO’lar 3 yıldan fazla görevlerinde kalamıyor. Bu yoğun sirkülasyon sürecek. Bunun anlamı yönetimin pazarlamacıların performansından memnun olmaması. Çünkü çok fazla para harcıyorlar. Pazarlamacılar işlerini korumak için yatırımın geri dönüşü üzerine daha fazla kafa yormalı.

DİJİTAL MECRANIN PAYI ARTTI

İçinde bulunduğumuz yılda pazarlamacıların odağındaki ilk konulardan biri dijital/interaktif pazarlama olarak öne çıkıyor. Tüm pazarlama yöneticileri vakitlerinin önemli bir kısmını bu alanı keşfetmeye ayırıyor. Geleneksel mecralardan henüz vazgeçilmiş değil. TV ve basın gibi mecraların payı azalsa da reklam veren tercihlerinde ilk 2 sırayı paylaşmayı sürdürüyorlar. Ancak, bu mecraların yanına dijitalin de eklenmiş olması önemli bir pazarlama gerçeği. Hatta açık hava, radyo ve sinema reklamları gibi bazı geleneksel mecraları da geçmeyi başarması dikkat çekici.

2011 yılının ilk 6 ayında 2 milyar 277 milyon TL olarak gerçekleşen reklam yatırımları, bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 24 oranında arttı. Reklamcılar Derneği’nin verilerine göre, reklam yatırımlarının yüzde 57,81’ini televizyon, yüzde 24,25’ini basın, yüzde 7,18’ini dijital, yüzde 6,88’ini açık hava, yüzde 2,66’sını radyo, yüzde 1,23’ünü sinema reklamları oluşturdu.

Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, 2011’in ilk 6 ayında dijital pazarlamanın, geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 35 oranında arttığını belirtiyor ekliyor:

“Sosyal medya, iletişimin önemli bir parçası haline geldi. 360 derece iletişim ise hem online ve offline’ın entegrasyonunda, hem dijital entegrasyonda geçerli bir kavram olma yolunda…”

Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen ise “Sosyal medya 2011’de keşfedildi” diyor ve şöyle devam ediyor: “Pazarlamacılar sosyal medyayla yüzleşmeye başladı. Bunu yok edemeyecekleri ortada. Yönetmeyi öğrenmek zorunda kaldılar. Çünkü, tüketiciler sosyal medyayı diğer mecralara göre daha güvenilir buluyor. Her nedense sosyal medyanın yönlendirilmemiş olduğuna dair bir inanç var.”

Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu da cep telefonları için dijital medyanın hızla önem kazanacağını, pazarlama bütçesinden aldıkları payın artacağını söylüyor.

Dr. Tuzcuoğlu, “Gıdada bu kadar hızlı bir mecra değişimi olmayacak. Ancak, gençleri hedefleyen ürünlerin pazarlama yöneticileri kaçınılmaz olarak dijital mecralara ağırlık verecek” diye konuşuyor.

MOBIL PAZARLAMANIN HIZI

2011 ’in geride kalan 10 ayında bir diğer gözde pazarlama trendi ise mobil pazarlamada GSM ve GPS teknolojilerinin ortak kullanımı oldu. “Konum avantajlı reklam ve iletişim” tekniğini kullanan markalar, mağazalarının yakınında tespit ettikleri tüketicilere anlık SMS’ler göndererek tüketicileri mağazalarına çekme yarışına girdi. Restoran ve kafeler ise bir AVM’nin yemek katında ne yiyeceğine karar vermeye çalışan tüketicilere, cep telefonuna anlık indirim SMS’i gönderip, onları restoranlarında yemeğe davet etti.

Ünlü pazarlama gurusu Al Ries da 2011’in en önemli pazarlama uygulamalarından birinin akıllı telefonların yer bilgisi aktarma özelliği ile markaların kişiye özel indirimler sağlaması olduğunu söylüyor. Bu uygulamanın tüm markalar tarafından sahiplenileceğine dikkat çeken Ries, “Markalar teknolojiyi kullanarak mobil pazarlamada her geçen gün daha yaratıcı ve geri dönüşü yüksek işlere imza atıyor” diye konuşuyor.

Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen, bu konum avantajlı mobil pazarlama uygulamalarının 2012’de daha sık kullanılacağını belirtiyor.

Peter Fisk ise 2011’de marka işbirliklerinin mobil pazarlama sayesinde daha etkin hale geldiğine dikkat çekiyor. Türkiye’de marka işbirliği konusunda öncü ve yoğun bir rekabet içine giren GSM operatörleri bu konuda Fisk’i doğruluyor.

Örneğin Turkcell’in Genç Turkcell ve İştecell uygulamalarıyla başlattığı marka işbirlikleri bugün hem rakipleri tarafından hem de perakende, akaryakıt ve bankacılık gibi farklı sektörlerde oldukça yaygın uygulanıyor. Tüketiciye en fazla fayda sağlayan marka olma yarışı mobil pazarlamayla kendine uygulama alanı buluyor.

FİYAT YENİ PLATFORM YARATTI

4 Perakende başta olmak üzere pek çok sektördeki şirketler, tüketiciye akıl almaz fiyat tekliflerinde bulunmaya odaklandılar. Marka danışmanı Hakan Senbir bu durumu şöyle ifade ediyor: “Birçok marka, özünü kaybetmeden fiyat rekabeti karşısında ayakta kalma mücadelesi veriyor. Bu açıdan bakıldığında fiyatın, ürünün önüne geçtiği bir dönemden geçiyoruz. Bu alışkanlık gelecek yıllarda nasıl onarılacak bu da ayrı bir soru işareti.”

Ege Üniversitesi Pazarlama Profesörü Nazan Günay da “2011’de pazarlamacıların odağında ‘global krizde, global pazarda rekabet’ bulunuyor” diyor. Günay, artık şirketlerin kendi ülkelerinde dahi global pazar koşullarında rekabet etmek zorunda kaldıklarını ve bu gerçeğin de farkında olduklarını belirtiyor.

Tüketicilerin ekonomik krizlerdeki fiyat hassasiyeti müthiş bir iş fikrini ve yepyeni bir pazarlama platformunu daha ortaya koydu. Dünyada Groupon gibi internet sitelerinin öncülüğünü “indirim kampanyaları siteleri”, Türkiye’de inanılmaz denecek kadar kısa sürede çok başarılı oldu. Örneğin Markafoni kısa sürede yüzde 700 oranında büyüdü. Temmuz 2011’de Markafoni’nin hisselerinin yüzde 70’e yakını 129 ülkede faaliyet gösteren Naspers’a bağlı MIH-Allegro tarafından satın alındı. Şirket global bir e-ticaret markası olma yoluna girdi.

Bu trend Markafoni, Grupanya, Trendyol, Limango, Şehir Fırsatı gibi pek çok indirim sitesini aynı zamanda pek çok markanın yeni pazarlama mecrasına ve dağıtım kanalına dönüştürdü.

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK VE İNOVASYON

5 Duyarlı tüketicilerin artması ve markaların bunun farkına varması da içinde bulunduğumuz dönemin önemli trendleri arasında yer alıyor. Markanın sosyal sorumluluk projelerine harcadığı paranın kuruş hesabından, üretimde çevreye saçılan gaz emisyonu ve birim ürünün üretimi için gerekli su miktarına kadar her türlü bilgi duyarlı tüketicilerle paylaşılıyor. Çok uluslu şirketler burada da öncü rolü üstleniyor

Coca-Cola, Diversey, Unilever, Tetra Pak gibi pek çok dünya markası dünyaya ve tüketicilerine sürdürülebilir bir dünya için sözler veriyor. Bu sözleri nasıl yerine getirdiklerini de düzenli aralıklarla her platformda paylaşıyorlar.

Unilever Ev ve Çamaşır Bakım Kategorisi Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun bu anlamdaki deneyimlerini şöyle paylaşıyor:

“Tüketici artık ürünlerin arka planıyla da ilgileniyor ve sürdürülebilirlik, inovatif olma gibi özelliklerini de gözetiyor. Bu nedenle ekonomik, sosyolojik ve çevresel boyutta iz bırakan markalar yaratmak için, geçmişe nazaran stratejik pazarlama alanında daha duyarlıyız. İletişim odaklı ve ürünle tüketici arasında sağlam köprüler kuran bir yaklaşımı benimsemeye çalışıyoruz.”

Markalan 2011’de öne çıkaran bir diğer yaklaşım da inovasyonla farklılaşma oldu. Özellikle gıda, hızlı tüketim, kozmetik gibi sektörler bu alanda liderliği üstlendi. Bu kategorilerdeki yeni ürün lansmanları pazar payı artırmada markaların en önemli silahı oldu.