Deneyimsel Pazarlama, Etkinlik Yönetimi, Deneyimsel Pazarlama Nedir, Experimental Marketing, Konvansiyonel Mecralar
Son yılların “trend” pazarlama terimlerinden biri “Deneyimsel Pazarlama” (Experimental Marketing). Aslında çok da yeni bir söylem değil. Çünkü yıllardır “etkinlik yönetimi” başlığı altında yapılan projeler ve işlerin birçoğu bir anlamda “deneyimsel pazarlama”yı içermekteydi/içermeliydi.
Pazarlamanın bir kolu olarak “etkinlik” konvansiyonel iletişim mecralarından temel farkını tam da bu noktada konumluyordu. Nasıl ki, konvansiyonel reklamlarda bir televizyon kutusunun içine veya bir gazete sayfasına sıkışmış ilanlarda ürünün vaatlerinin, farklılaşma noktalarının anlatımının yanı sıra vaat ettiği yaşam tarzı konumlandırılmaya çalışılıyorsa, aynı ürünle yapılacak olan etkinlikler de de temel olarak “ürün-tüketici” aynı ortamda buluşturulmaya çalışılıyordu. Ve tabii ki bunu yaparken ürünün vaat ettiği yaşam tarzını oluşturan enstrümanları, yani mekanı, sanatçıyı, atmosferi ihmal etmeden, minik –kimi zaman büyük teatral etkilerle. Bir fantazmagorya kurgulanıyordu ürün/tüketici/ürünle var olan tüketici ekseninde.
Çünkü konvansiyonel mecralarda reklamcılar ürün hakkında ne kadar yaratıcı çalışmalar ortaya koysa ve ürünün etrafındaki vaatlerle bir evren yaratmaya çalışsa da biz bu evreni etten kemikten bir hale büründürüyorduk. Gerçek olmayan bir gerçeklik yaratıyorduk. Sanırım iyi bir etkinliği reklamlardan ayıran, etkisini güçlendiren en önemli boyut da buydu. Bizim reklamlarımızda ürün bir resim, hayal, görüntü değil gerçekti..Tadıyla, gerçek boyutlarıyla, kokusuyla, rengiyle.. Oyuncular gerçek tüketicilerdi. Ürünle buluştukları nokta olmasını hayal ettiğimiz gerçek üstü/gerçek evrendi.
Reklamcıların yıllardır peşinde koştuğu ve duyu organlarını harekete geçirmeye çalıştıkları ürün özellikleri ki bir çorba reklamında masaya oturmuş olan adamın gözlerini kapayarak kokuyu içine çekmesi, gevrek bir bisküvinin kırılırken çıkardığı tazelik hissini veren “çıtırtı” sesi, bir yumuşatıcı reklamındaki yeni yıkanmış havlulara dokunan kadının yumuşaklığı hissettiği dokunuşundaki el hareketleri ve yüz ifadesi vb. aynı ürünle gerçekleştirilen etkinliklerde bunların da ötesinde beş duyuya yönelik olarak hepsini gerçek zamanlı vermek mümkündü.
“Tüketiciler ile marka arasındaki o sihirli deneyimsel bağın yaratılması 5 duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Markaların 5 duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Mısır gevreğinin tazelik hissini ‘çıtırtısından’ alırız. Bu bir tesadüften öte, marka sahipleri için önemli bir yatırım konusudur. Kellogg’s bu hissi verecek, o kendine has ‘çıtırtıyı’ yaratabilmek için yıllarca laboratuarlarda deney yaptı.
1990’lı yılların sonlarına doğru Daimler Chrysler, kurduğu yeni bir bölümde, arabanın kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaya başladı. Bu bölümde çalışan on mühendisin görevi ne araba tasarlamak, ne de verimlilik arttırmaktı, sadece kapılar açılıp, kapanırken çıkabilecek ‘en mükemmel sesi’ bulmaya uğraşıyorlardı. Araba markalarının performanslarının neredeyse eşitlendiği bir dünyada, tüketicilerin artık arabaların kalitesini, iç tasarımının verdiği ‘his’, kapılarından çıkan ‘sesler’, döşemelerin, aksesuarların dokusu ve içindeki ‘koku’ ile algıladıklarını anlamışlardı.
Rolls Royce’un içindeki ‘yeni araba kokusu’ da özel bir çalışmanın ürünüdür.
Starbucks’ın çevreye kahve kokusu yayarak bilinçaltımıza yolladığı mesajlar, mekân tasarımı, görsel malzemeler, değişik kahve türlerini anlatan posterleri, kahve çekirdeklerinin sergilenmesi, sadece kahve içmek ihtiyacını karşılayan değil, müşterisinin 5 duyusunu birden canlandıran bir iş modelidir.
Ambalaj tasarımındaki gelişmeler, bir taraftan görselliğin gücünü anlatırken, diğer taraftan da dokunma duyumuzun kararlarımızda nasıl etkin olduğunu gösterir.
Tat duyusu koku duyusuna eşlik eder. Kokuyla tat arasında derin bir bağ vardır. Diş macunları da örneğin, tatları kadar, kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yollarını ararlar.
Koku nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de daha çok ruh halimizle bağlantılıdır. Ürünlerin sesleri bize performansları ile ilgili bir fikir verdiği gibi, mağazalarda çalınan müzik de harcama miktarını ve tüketici trafiğini artırır. Cep telefonunun melodisi gibi basit bir uygulama, Nokia için önemli bir marka farklılaşması sağladı. Aynı şekilde Windows programının açılıp, kapanırken etrafa yaydığı ses, marka farkındalığını besledi.
Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, diğer bir deyişle ne kadar güçlü bir duyusal sinerji yaratabilirse, o kadar fazla ilgi sağlıyor. Bunun temel sebebi her duyunun bir diğeriyle içsel bir bağlantısının olmasıdır: Sadece dilimizle değil, burnumuzla da tat alırız. Parmaklarımızla görür, gözlerimizle duyarız. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir sinerji kurabilirse, markanın yaşatacağı deneyim de o kadar çekici ve karşı konulmaz olur. Bu sebeple güzel kokan bir yiyeceğin lezzetli, zarif bir şişede sunulan parfümün güzel kokacağını varsayarız.” Temel Aksoy
Bu noktadan hareketle artık kurumsal etkinliklerdeki beklenen etki ve “deneyimsel pazarlama” iç içe geçmiş durumdadır. Ancak yaratmaya çalışılan bu etki doğru olsa da yine de eksiktir. Çünkü ürünün beş duyuya hitap eden özelliklerinin yanı sıra ve daha da önemlisi ürünün fiziksel özelliklerinden çok tüketiciye olan “soyut” vaatlerinin canlandırılması önem taşımaktadır.
Etkinlik planlanırken, ki bu bir lansman olsun, doğrudan pazarlama etkinlikleri olsun, her zaman yapılan etkinliklerde “klasik reklam”ın bir adım ötesine geçmeye çalışmak önem taşımaktadır.
Yeni bir ürününüz var diyelim, iyi bir reklam ajansıyla anlaştınız, çok kreatif işler hazırlandı, hedef kitlenin algısına yönelik ürünün farklılıkları ortaya kondu, ürünün sosyal farklılaşma mesajları işlendi ve konvansiyonel mecralarda iyi bir medya planı ile tanıtımı başladı. Ürünü ilk kez alacak olan tüketicinin de bu reklamlardan etkilenerek ürünü satın aldığını düşünelim. Ürünümüz ve kampanyamız vaatlerini yerine getirdi.
Bir de aynı tüketicimizin ürünü ilk kez ürünün lansmanının veya lansman sonrası etkinliklerinin yapıldığı, ürünün özelliklerine göre kurgulanmış bir ortamda denediğini düşünelim. Kontrollü, iyi tasarlanmış bir mekan, iyi bir müzik, iyi bir show, iyi hazırlanmış bir akış, yanında ürüne destekleyecek enstrümanlar. Kısaca ürünü denemenin yanı sıra ürünle birlikte tüm vaatlerin satın alındığı unutulmaz bir deneyim. Yani ürünü ilk deneyen tüketiciye ürünle birlikte yaratmaya çalıştığınız evreni de birlikte verdiğinizi ve/veya evreni de birlikte sunduğunuz bir ortam.
“Deneyimsel Pazarlama, tüketicinin marka ile olan ilişkisini daha geniş bir sosyal bağlamda yani bütünsel (holistic) olarak ele alır. Ürüne değil, tüketicinin hayatta ne yapmak istediğine odaklanır. Araştırdığı konu, tüketicinin kendi hayatına hangi anlamı katmak istediğini anlamaktır. Deneyimsel Pazarlama’ya göre, pazarlama işi, ürünü/hizmeti tüketiciye sadece satmaktan ibaret değildir. İşin esası, müşterinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır. Görev, müşterinin bu amacına hizmet edecek bir deneyimi ona yaşatmak, hem kalbini hem aklını kazanmaktır. Deneyimsel Pazarlama yapanlar, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek istediklerini bilerek pazarlama yaparlar, müşterilerin en az kendileri kadar akıllı olduklarını bilirler, onların zekâ ve akıllarına hakaret etmeden, onlara içten bir dille hitap ederler.”
Schmitt
Uzun yıllardır sektörde anlatılmaya çalışılan ve “bütünleşik pazarlama iletişimi” tanımıyla gerçekleştirilmeye çalışılan aslında budur. Birkaç iyi örnek dışında Türkiye’de bunun gerçekleşememesinin sebeplerinin başında “bütçe” geliyor. Buradaki “bütçe” tanımı, markanın iletişime ayırdığı yıllık bütçeyi tarif etmiyor maalesef. Adı geçen “bütçe” Reklam Ajansı, PR Şirketi, İnteraktif Ajans, Doğrudan Pazarlama Şirketi, Etkinlik Yönetimi şirketinin “pastadan büyük payı” kapma yarışında “birlikte çalışma alışkanlığı”, “takım çalışması” geliştiremiyor olması ve Marka yöneticilerinin bu süreci koordine edemiyor olması. Sonuç işe bütünlüklü olarak bakamıyor olmak.
“Deneyimsel Pazarlama, müşteriye değilen tüm noktaları (consumer touch points) bir bütün olarak yönetir. Her birinde vaat ettiği marka deneyiminin uyumlu olmasını sağlar. Ürünün kendisini, reklamları, interneti, markanın yaptığı etkinlikleri, markanın kimliğini, diğer markalarla işbirliğini, markanın kullandığı binaları ve en önemlisi insanları yani satıcıları, servis elemanlarını, markayı temsil eden herkesi, tarif edilen deneyime hizmet etmek üzere yönetir. Daha da ötesi, markayı temsil eden herkesi bu deneyimin parçası kılar. Mesela, bu sebeple Starbucks’da kahve barının arkasında hizmet verenler, ‘satış elemanı’ değil de ‘barista’lardır. Harley Davidson yönetim ekibinin hepsi Harley kullanıcısı ve sanki “tepe yöneticisi değil” de yolculuktan biraz önce gelmiş sürücü gibilerdir.
Bugün hala çoğu yöneticinin ezberinde olan Geleneksel Pazarlama, ürün özellikleri ve duygusal fayda vaat eden bir pazarlama yaklaşımından ibarettir. Markanın iletişimi sadece reklamla yapılır ve bütçe el verdiği kadar çok tekrarlanır.
Deneyimsel Pazarlama’da ise, tüketiciye yapılan iletişim, sinemaya gelen yeni bir filmi tanıtmak gibidir. Tüketici arzu ederse markanın davetine katılır. Amaç tüketicinin 5 duyusuna, kalbine ve aklına hitap ederek markanın kendisinde iz bırakacağı uygulamalar yapmaktır. Marka sahibi, sadece ürünün/hizmetin sağladığı faydaya değil, markanın tüketicinin hayatında hangi anlam bütününün içinde yer aldığını anlayarak, bu geniş alana hitap eden bir pazarlama yapar.
Temel Aksoy
“Deneyimsel Pazarlama, ekonominin gelişmesiyle birlikte hayat bulan bir pazarlama uygulamasıdır. Bir örnek vermek gerekirse, uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Birkaç çeşit kahve çekirdeğinin öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette beğenimize sunulması bir üründür. Köşedeki kahvehanede, kahvecinin masamıza getirdiği kahve bir hizmettir. Starbucks gibi bir cafe’de içtiğimiz kahve ise bir deneyimdir.”
Pine&Gilmore
Bu deneyimi yaşatabilecek ortamı hazırlamak, kurgulamak ancak resmin bütününü görebilmek ve markaya hizmet veren tüm kurum ve kuruluşların ortak çabasıyla ve işbirliğiyle mümkün.
Son söz olarak Deneyimsel Pazarlama’nın avantajlarına gelecek olursak; Deneyimler her zaman tüketicilerin tercihlerinde işlevsel faydalardan daha önemli bir rol oynarlar, daha yüksek tatmin sağlarlar, anlam yükler ve hatırlanmaya değer hale getirir, konuşulabilecek, anlatılabilecek (ağızdan ağıza pazarlama etkisi ) bir değer yaratırlar.
Yurtdışında EMP (Experimental Marketing Forum) ve IXMA ( International Experiantal Marketing Associotion)’nın “Experiental Marketing Consumer Study “ ve “Experiental Marketing Insights” araştırmalarına göre;
Katılımcıların % 75’i canlı bir pazarlama aktivitesine katıldıkları markanın reklamlarının daha çok dikkatlerini çektiğini,
Her 10 kişiden 8’i bu aktivitelere katıldıklarında, deneyimlerini başka insanlarla paylaştıklarını,
% 60’ı deneyimsel pazarlama aktivitelerinin satın almaya teşvik ettiğini (aynı oran aynı araştırmada TV Reklamları için % 26, İnternet Reklamları için % 14 olarak geçiyor )
Satın alma eyleminin deneyimsel pazarlama aktivitesinden sonra 30 gün içerisinde gerçekleştiğini söyleyenlerin oranı ise % 75’i buluyor.
% 89 daha önce deneme şansı buldukları ürünü satın aldıklarında kendilerini daha iyi hissettiklerini söylüyorlar.
ROI ( Yatırımın Geri Dönüşü) oranı en yüksek olan pazarlama metodu olarak da karşımıza Deneyimsel Pazarlama çıkıyor.
Ulvi Yaman
