Kokunun Satın Almaya Etkisi Nedir
Kokunun Satın Almaya Etkisi Nedir
Reklamcıların uzun yıllar boyunca logonun her şey olduğuna inandıklarını, bu yüzden de tüketicileri görsel yoldan etkilemeye odaklandılarını oysa görsel imajların kokuyla eşleştiğinde çok daha etkin olduğunu söyleyen MallArt AVM ve Perakende Danışmanlık Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Engin Yıldırım, “Şirketler üzerimizde tam bir duygusal etki yaratabilmek için, yalnızca bizi logolara boğmak yerine, aynı anda burun deliklerimize koku püskürterek ve kulaklarımıza müzik nağmeleri ulaştırarak daha iyi sonuç alabileceklerini keşfediyorlar. Buna duygusal markalandırma deniyor” diyor.
Yıldırım’a göre bütün duyularımız arasında en önde gelen, en derinlere kök salan koku duyusudur. Atalarımız yiyecek tatmayı onunla geliştirdi, eşlerini onunla buldu, düşmanların varlığını onunla fark etti. Bir şeyi kokladığımızda burnumuzdaki koku algılayıcıları duygularımızı, anılarımızı ve esenlik duygumuzu kontrol eden limbik sistemimizle dolaysız bir iletim hattı açar. Ve hemen o anda bir içgüdüsel tepki doğurur. Ya da Georgia Eyalet Üniversitesi’nden Profesör Pam Scholder Ellen’in sözleriyle, “Bütün diğer duyularımızı kullanırken tepki vermeden önce düşünürüz ama koku duyumuz söz konusu olduğunda beynimiz düşünmeden tepki verir.” Koku tercihleri kültürden kültüre (örneğin, Hintliler sandal ağacı kokusunu pek severler) ve kuşaktan kuşağa (1930’dan önce doğanlar genellikle taze biçilmiş çim ve at kokusuna bayılırken, daha sonra doğanlar Play-Doth, hatta Sweet Tarts gibi sentetik kokuları çekici bulurlar) farklılık göstermekle birlikte, hepsini bir yere kadar, içselleştirmiş olduğumuz çağrışımlar biçimlendirir.
Hiçbir fast-food restoranına kalp dostu bir salata sipariş etme niyetiyle girip de, üç katlı salamlı cheese burger ve yanında büyük boy patates kızartması alıp çıktığınız oldu mu? Sizi ayartan koku oldu, değil mi? İnsanın ağzını sulandıran, baştan çıkarıcı o taze mangal kokusu bedenimizin bütün gözeneklerine işler.
Kokuların nasıl kullanıldığı çok önemli
Marka ve İletişim Danışmanı Yasemin Sungur ise koku hakkında şunları söylüyor: Yaşadığımız pek çok şeyin sorumlusu duygularımız. Duygularımız bizi harekete geçiriyor ve davranışlarımız ile sonuca ilerliyoruz. Duygularımızı direkt etkileyen duyularımızda bu süreçte çok aktif, her duyunun büyük etkisi var, ancak en etkin olan koku, tat ve işitme duyumuz. Pek çok seçimizde olduğu gibi, satın alma kararında da büyük etkisi var duyularımızın. Yapılan araştırmalardan anlıyoruz ki hayat arkadaşımızı seçerken de koku duyumuz çok belirleyici, hatta doğru seçim yapabilmek için onun parfümlü değil doğal kokusunu hissetmeliymişiz.
Pek çok alanda koku artık bilinçli olarak kullanılıyor, hangi ortamda, hangi işletmelerde, ne tarz kokular kişinin davranışlarını etkiler çalışması yapılıyor. Her marka için logosu, rengi ne kadar özelse, koku seçimi de özel. Özellikle insanların yoğun olarak kullandığı mekânlarda kokunun çekim ve itici gücü olduğu bir gerçek. Keyif veren kokular bizi nasıl yakınına çekiyorsa, kötü, ağır kokular da hızla uzaklaşmamıza neden oluyor. Hizmet sektöründe oteller, restoranlar, hava limanları, alışveriş merkezleri, mağazalar kendi kokularını oluşturuyorlar.
Bebekliğimizden itibaren hafızamızda yer tutan kokular ve o koku ile ilgili kişisel deneyimimiz bize özel davranışı da etkiliyor. Deneyimlerimizin kokusu var, anne ve bebek kokusu, deniz, orman ve kum kokusu, evimiz ve kullandığımız daha pek çok şeyin kokusu var hafızamızda. Sevgi, korku ve neşe gibi duyguların kokusu var. Koku alma duyumuz tat alma duyumuzu da harekete geçiriyor. Bu konuda yapılmış araştırmalar ve uygulamalar var. Uzmanlardan destek alarak her marka, her işletme müşterisini memnun edecek kokusunu seçmelidir. İnsanlar kendilerini rahatlatan, gevşeten, mutlu eden, neşelendiren kokuları seviyorlar.
Kokuların nasıl kullanıldığı da çok önemli, ne kadar etkileyici olsa da fazla kullanılan her koku rahatsız eder. Bazı market ve mağazalarda koku spreylerinin ortada kullanıldığına rastlıyorum, mesele belli aralıklarla fıs fıs ortama koku püskürtmek değil, bu itici bile oluyor, koku direkt kullanılmamalı.
Aromatik kokuların, uçucu yağların olumlu etkisi açıkça görülüyor. Doğal yaşamdan kokular, ekmek kokusu, yağmur sonrası toprak kokusu, taze kesilmiş çimen kokusu, bebek kokusu, çay kokusu, limon, elma, salatalık kokusu, gül, tarçın kokusu insanları etkileyen kokular.
Koku önemli ancak güçlü markalar her zaman 5 temel duyuya sesleniyorlar; sanki sahnede şov yapan bir sanatçı gibi, yani ses, koku, tat, dokunma ve görüntü, hepsi birlikte bütünsel marka değerini oluşturuyor müşterin duygularında.
