5 Adımda Konumlandırma Stratejileri

Marka konumlandırma stratejileri. Yeni yol haritasını şimdiden oluşturmalıyız. ‘Konumlandırma’ dediğimiz süreç her yönüyle baştan şekilleniyor. En ünlü markalar şimdi kendilerini yeniden oluşturuyor.

Pazarlama ve konumlandırma stratejileri

Nur Demirok / Para ; PAZARLAMA söz konusu olduğunda, bugün pek de aşina olmadığımız ‘konumlandırma’ sözcüğünün açılımı üzerinde biraz durmamız gerekiyor: Konumlandırma faaliyeti günümüz pazarlama uygulamalarının en önemli aşamalarından biri, belki de en önemli unsurudur. Uluslararası pazarlama literatüründe ‘Positioning’ olarak geçen bu süreci, ‘Marketing Literatürüne kazandıran isimlerin en önde gelenleri Amerika’da ‘Al Ries’ ve ‘Jack Trout‘ olmuş, adeta bu konuda yeni bir sayfa açmışlardır.

1968 yılında gerçekleşen ilginç bir röportajında ‘Stratejik Konumlandırma’ işlevinin önemine değinen Jack Trout, ‘Industrial Marketing Management’ dergisinde ilk kapsamlı makalesini yazmış, ‘positioning’ sürecinin önemine değinerek rakiplerin önüne geçmenin ilk ve tek anahtarının ‘konumlandırma’ süreci olduğunu vurgulamıştır. Daha sonra 1981 yılında ‘Al Ries’ le birlikte kaleme aldıkları ünlü kitaplarında konumlandırma sürecini ‘Positioning: The Battle for Your Mind’ (Konumlandırma: Belleğinizi ele geçirme Savaşı) olarak betimleyen ilginç görüşlerini de yayınlanmışlardır.

1- Önemli Olan Benzersiz Farklılaşma

Zamanla ‘konumlandırma süreci birçok kitapta özel yer bulurken 1996 yılında Jack Trout, sürecin bes önemli ayrıntısını anlattığı kendi kitabıyla pazarlama literatüründe yeni bir sayfa açarak şunları etraflıca ortaya koyup sistemleştirmiştir: İnsan zihninin; yani algılama, kavrayış ve anlamlandırma yeteneklerinin büyük ölçüde kesinleşmiş belli sınırları vardır. Bunlar dikkate alındığında ‘zihin’ dediğimiz fonksiyon bir süre sonra yetersiz hale gelebilir. Önemli olan benzersiz farklılaşmadır.

Peki, farklılaşma dediğimiz süreç neleri kapsar, hangi fonksiyonları içine alır? Yine Jack Trout’ın yolundan giderek bunları kısa satırbaşları halinde sunalım: Evet, ilk olmak farklılaşmaya giden yolun iyi bilinen klasik anahtarıdır. Daha sonraki aşamalarda rakipleriniz sizi kopya etmeye başladığında ya da rakip sayısı olağanüstü arttığında süreç size yardım edecek; siz sürecin baş mimarı olarak saygın yerinizi daima korumuş olacaksınız. Zaman zaman alt sıralara düşmüş olsanız da öncü olma rolünüz sizi tekrar yukarılara taşıyacaktır.

2- Her Aşamayı Yeniden Dizayn Edin

Peki, tam da burada neden bahsediyoruz? Teknolojik anlamdaki üstünlük size saygın bir yer kazandırmakla kalmayacak; üretken olduğunuz sürece bu statünüz korunmuş olacaktır. Kimi zaman rakipleriniz sizi geçse de tüketicilerin bilincindeki (ve elbette bilinç altındaki) yeriniz sarsılmayacağı için liderliğinizi bir başka buluşla ya da görülmemiş bir yenilik hatırlatmasıyla tekrar taçlandırabileceksiniz.

Gerek üretimi gerekse içeriği değişmeyen ürünlerde ise yeniliği ambalaj, sunum şekli ve tüketimde kolaylık olarak yeniden dizayn etmeniz de mümkün olacak. Bu süreç konumlandırma stratejisi bağlamında size yeni bir mesaj olanağı verecektir, üğer kalite kontrolünüzü doğrudan toplum bilincinin hakemliğinde gerçekleştirebilirseniz yeriniz bir hayli sağlamlaşacaktır. Bu konuya ilgi duyan firma ve üreticilerin ‘Armand Feigenbaum’un ‘Total Quality Control’ başlıklı eserini en baştan derinlemesine incelemelerini öneririm. Size çok değişik ufuklar açabilir. (Türkçe çevirisi olup olmadığını henüz araştırmadım).

3- Sürekli Yenilikçilik

Bilindiği gibi klasik teoride satmalına fiilini harekete geçiren dürtüler aşağı yukarı bellidir. Gereksinimler kadar vaatler, güdüler, beklentiler başta olmak üzere; çok sayıda bileşen burada önemli rol oynar. Klasik teorilerin dışında son zamanlarda ‘yenilikçilik’ dediğimiz günümüzün en önemli fenomeni tüm iddialarıyla on başa geçmiş durumdadır. Tam da burada sayısız kitaplarıyla Peter F. Drucker’ı hatırlamamak olmaz.

Avusturya’dan Amerika’ya giderek pazarlama tekniği ve pazarlama düşüncesi alanında adeta devrim yaratmış Drucker belki de yenilikçilik alanının birkaç duayen ismi arasında sayılabilir.

Şöyle diyor Drucker: “Hangi dönemde olursa olsun; bir işletmenin sadece iki temel işlevi bulunur: Pazarlama vc yenilikçilik! Pazarlama (yani tüm etimolojik anlam değerleriyle gerçek pazarlama) ve elbette ‘yenilikçilik! Bunlar işlevsel olarak daima sonuç getirir. Geriye kalan tüm ayrıntılar ise sadece maliyetten ibarettir! Bugiin basta Amerika olmak üzere tüm ‘modern dünya’ pazarlama alanında gerçekleşen her yeniliğin ‘gerçek bir ilerleme’ olduğuna inanıyor.

4- Özgünlük Yaratmaya Çalışın Daima Önde Olun!

Pazarlamanın tüm zamanlar itibariyle duayen ismi Philip Kotler ise yakın geçmişte şirket ve topluluklara bazı önerilerde bulunarak şöyle diyor: “Yenilikçilik bağlamında yaratıcılığa aşma, serbest fikirli, buluşsal özellikleri öne çıkaran insanlara yer vermek yenilik fikirlerini ateşler ve pazarlama alanında farklı gelişimleri tetikler.

Bu konuda tıpkı reklam ajanslarının yaptığı gibi kurgulamak ve kurgulanmak beklentilerinizi realize etmenize yardımcı olabilir.” Demek ki, yenilikçilik kadar farklılaştırmanın da büyük değeri olduğu söylenebilir. Farklılaştırma aynı zamanda gereken fırsatları girişimcilere tam zamanında sunmak demektir. ‘Farklılaşma’ ya da ‘farklılaştırma’ için günümüzde ‘orijinallik oluşturma’ veya ‘özgünlük yaratma’ terimleri de kullanılabilir. Coca-Cola’nın geçmişteki yöneticilerinden Roberto Goizueta’nın ünlü sözünü hiç unutmayalım: “İşinizi geçmişte olduğu gibi yaparak başarılı olacağınızı sanıyorsanız kesinlikle aldanıyorsunuz. Başarı için hemen su anı farklılaştırıp yeniden yaratmalıyız!”

5- Yeniden Konumlandırmaya Önem Verin

Yeniden konumlandırma sürünün peşinden gitmeyi önlediği gibi olağanüstü durumlarda da size daima yenilenme fırsatı sunacaktır. Son pandemi gerçeği şu şuralar bize önemli bir ders vermiş oldu, istediğiniz kadar tanınmış, ünlü bir pazarlama duayeni olun, olağanüstü değişimler insanların algısını değiştirir; sizi belki de kalıplaşmış davranışlarınızla baş başa bırakabilir.

Geçmişin pazarlama teorileri günümüzde adeta iflas etmiş durumda. Dünya yeni algıların şekillendirdiği bir merkez halinde. Klasik söylemlerle hiçbir yere varılamayacak olağandışı bir aşamanın tam ortası ndayız. Tüm işlevsel faaliyetlerde ve marka yönetiminde ‘yeniden konumlanma’ gereksinimi kendini derinden hissettiriyor bugün.

Evet, yeniden konumlandırmaya lütfen gereken önemi verin. Çünkü hiçbir şey eskisi gibi olmayacak, olamayacak! Gelecek korkularınızı bilinçle davranma eylemine ve esnekliğine dönüştürün, birlikte çalıştığınız insanları da mutlaka yeni ilerlemelerin ışığıyla aydınlatın.

Nur Demirok / Para